據(jù)了解，荔枝品牌打造的落后，直接影響了荔枝市場(chǎng)的開拓以及荔枝果農(nóng)的銷售，打造全新的、具有影響力的廣東荔枝品牌已刻不容緩。要打造具有市場(chǎng)影響力的荔枝品牌，必須改變傳統(tǒng)的種銷手段和市場(chǎng)營(yíng)銷方式。目前，我省部分荔枝產(chǎn)地在品牌營(yíng)銷方面已進(jìn)行先行試驗(yàn)，效果較為顯著，但全省層面的品牌大升級(jí)仍亟待加強(qiáng)。

　　讓人記不住的品牌

　　2014年，種植了近60萬(wàn)畝荔枝的高州全市荔枝產(chǎn)量預(yù)計(jì)超過20萬(wàn)噸。然而正是這么一個(gè)荔枝大市，卻面臨著一個(gè)令人尷尬的情況：全市幾乎沒有一個(gè)可以讓人記得住的荔枝品牌。

　　高州市水果局局長(zhǎng)潘達(dá)富說：“高州荔枝沒什么著名品牌。”

　　在號(hào)稱中國(guó)荔枝第一鎮(zhèn)——高州市根子鎮(zhèn)任鎮(zhèn)黨委委員、辦公室主任的梁權(quán)旭說：“好像沒什么品牌，一家公司好像注冊(cè)了一個(gè)，不過我不是很清楚。”

　　高州市一名干部則在思索了一番之后告訴記者：“一個(gè)叫‘桂康一號(hào)’，一個(gè)叫‘馬頭牌’，不過在外地的知名度也不高。”

　　與之相對(duì)應(yīng)的是，在高州各個(gè)荔枝收購(gòu)點(diǎn)，收購(gòu)商掛出的是“妃子笑”、“桂味”、“糯米糍”等品種，甚少考慮品牌因素。對(duì)此，荔枝種植戶梁權(quán)頗有意見：“我種的是黑葉品種，為了使得果質(zhì)比其他果農(nóng)的好，我用了最好的化肥、農(nóng)藥和管理技術(shù)，但拿到市場(chǎng)賣，收購(gòu)商什么都不管，只要是黑葉都是一個(gè)價(jià)錢，不分品質(zhì)。”

　　在高州，獲得“茂名市農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)”稱號(hào)的高州市豐盛食品有限公司被公認(rèn)為最具實(shí)力的荔枝經(jīng)銷商，但其名下的“桂康一號(hào)”荔枝品牌也僅是2009年方注冊(cè)，至今不足6年。

　　潘達(dá)富認(rèn)為，高州荔枝缺乏知名品牌的原因有兩方面，一是在過去荔枝暢銷、價(jià)格良好的時(shí)期忽略了品牌的作用，二是高州荔枝分散在不同的農(nóng)戶手里，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，“高州也有荔枝協(xié)會(huì)或荔枝方面的專業(yè)合作社，但他們更多是從生產(chǎn)技術(shù)方面來指導(dǎo)，最后銷售的時(shí)候也很少統(tǒng)一包裝或統(tǒng)一品牌”。

　　事實(shí)上，高州市政府已認(rèn)識(shí)到缺乏品牌的劣勢(shì)，并采取了各種彌補(bǔ)措施。

　　5月23日，高州市人民政府、根子鎮(zhèn)人民政府舉辦的“首屆網(wǎng)絡(luò)荔枝文化節(jié)暨高州荔枝推介會(huì)”在北京舉辦，文化節(jié)通過珍品品嘗、文化百科、荔枝DIY、學(xué)做荔枝餐等環(huán)節(jié)對(duì)高州荔枝進(jìn)行了全方位的展示。

　　5月中下旬，20多噸荔枝從高州分別速遞往北京、上海、杭州，荔枝被精心包裝成4萬(wàn)多盒后，在人流密集的地鐵口免費(fèi)派送。

　　據(jù)了解，目前高州市正在為“高州荔枝”申請(qǐng)國(guó)家地理標(biāo)識(shí)，借此樹立高州荔枝品牌影響力。

　　但在廣州從化，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)在享受打造品牌帶來的好處了。

　　廣東地方品牌的力量

　　據(jù)錢崗村的官方統(tǒng)計(jì)，前三天“錢崗糯米糍”就已經(jīng)賣出去了三分之一，這在今年“錢崗糯米糍”荔枝產(chǎn)量增加3倍，全省荔枝大豐收的背景下可謂難能可貴。

　　7月2日是從化太平鎮(zhèn)“錢崗糯米糍”荔枝開始銷售的第三天，在錢崗村進(jìn)村的主干道兩旁散落著近十個(gè)荔枝收購(gòu)點(diǎn)。“有多少收多少”，佳荔公司收購(gòu)點(diǎn)的負(fù)責(zé)人老鐘對(duì)前來賣荔枝的果農(nóng)一一說到。

　　老鐘介紹，佳荔公司已經(jīng)在錢崗村收購(gòu)荔枝多年，每年都能收購(gòu)20萬(wàn)-30萬(wàn)斤，一天最多能達(dá)3萬(wàn)斤，“價(jià)格跟其他地方比都是最高的，今年稍微低點(diǎn)，但每斤也有3-4塊錢，我們不怕荔枝多，就怕收不到，今年的競(jìng)爭(zhēng)特別激烈”。

　　“我們看中的就是‘錢崗糯米糍’這個(gè)品牌”，老鐘一語(yǔ)道破原因。

　　據(jù)錢崗村村長(zhǎng)陸錦流介紹，錢崗村種植糯米糍荔枝已有數(shù)百年的歷史，隨著近些年來大面積推廣，已逐漸成為當(dāng)?shù)卮迕竦闹饕杖雭碓粗唬?ldquo;為了更好地把荔枝賣出去，我們十幾年前就開始打造‘錢崗糯米糍’這個(gè)品牌了”。

　　早在2002年，錢崗村就申請(qǐng)并獲得了廣州市名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品稱號(hào)，隨后又獲得了廣東省名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品稱號(hào)，2005年，又被評(píng)為了從化“一村一品”。

　　這些頭銜讓“錢崗糯米糍”迅速成為了從化乃至廣州一個(gè)頗有影響力的品牌，但他們?nèi)圆粷M足，于2009年經(jīng)過艱苦的申請(qǐng)和評(píng)選工作，成功通過了國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)品牌申請(qǐng)審查，這讓“錢崗糯米糍”品牌迅速擴(kuò)散至全國(guó)乃至海外，當(dāng)年在歐洲的銷售價(jià)一度達(dá)到200元一公斤。

　　雖然已經(jīng)有了較好的品牌影響，但錢崗村沒有停下打造品牌的腳步，依然每年都會(huì)投入大量地人力物力進(jìn)一步宣傳“錢崗糯米糍”。

　　面對(duì)今年大量增產(chǎn)、市場(chǎng)預(yù)期不佳的狀況，錢崗村提早準(zhǔn)備，陸錦流專門開通了微博賬號(hào)，通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)在社交平臺(tái)宣傳“錢崗糯米糍”，還與廣東鄉(xiāng)村網(wǎng)等媒體合作，推出了“太平錢崗糯米糍荔枝旅游文化推廣”活動(dòng)，進(jìn)一步打造品牌。

　　一系列的品牌推廣讓陸錦流的電話成了全國(guó)各地采購(gòu)商的熱線，在推廣活動(dòng)早期的一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)后，錢崗村就收到了31家采購(gòu)商的合作協(xié)議邀請(qǐng)，也就出現(xiàn)了老鐘所說的采購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況。

　　“錢崗糯米糍”品牌推廣的成功，僅僅是從化全市荔枝品牌推廣的一個(gè)縮影。

　　從化市農(nóng)業(yè)局副局長(zhǎng)黎均告訴記者，他們?cè)沙鰧ｉT的調(diào)研隊(duì)伍到北方市場(chǎng)進(jìn)行考察，調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“廣東所有的荔枝在北方都被稱為‘廣東荔枝’，完全不在乎產(chǎn)地、品種、品質(zhì)的差異”。

　　調(diào)研隊(duì)伍回來后，從化市決定主動(dòng)出擊，打造從化自己的荔枝品牌，他們先后派人前往東北和新疆等非傳統(tǒng)的荔枝市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)匦麄?ldquo;從化荔枝”這一品牌，并且教當(dāng)?shù)厝俗R(shí)別糯米糍、桂味和槐枝等品種。

　　很快，這些地區(qū)便接受了從化荔枝。“他們下的訂單都會(huì)標(biāo)明是‘從化荔枝’，這是品牌的力量，這也是從化在今年較為艱難的銷售環(huán)境下能夠從容應(yīng)對(duì)的重要因素”，黎均總結(jié)說。

　　“廣東荔枝”需分“子名牌”

　　“不能再叫‘廣東荔枝’了”，黎均認(rèn)為，“有那么多差異都只叫一個(gè)品牌，好的品種和差的品種一個(gè)價(jià)，有些差的品種還會(huì)敗壞整體品牌形象，廣泛宏大的品牌也不利于細(xì)化市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的拓展也非常不利”。

　　對(duì)于品牌的打造，從化給予了大量的投入，今年提前一個(gè)月就在各媒體宣傳“從化荔枝”，在當(dāng)?shù)匾患覉?bào)紙?jiān)B做了18個(gè)版的廣告。品牌的打造工作深入到每一個(gè)細(xì)節(jié)，看到有人將荔枝用普通的快遞公司寄到外地，從化立馬通過媒體號(hào)召用具有專業(yè)保鮮技術(shù)的物流公司郵寄，因?yàn)樗麄兣吕笾υ诼飞献冑|(zhì)，因而影響了“從化荔枝”在外地的品牌形象。

　　“必須要用最大的努力和耐心去打造和維護(hù)好品牌，這是我們從化荔枝市場(chǎng)最有力的保障”，黎均強(qiáng)調(diào)說。

　　“不能再叫‘廣東荔枝’了”，黎均認(rèn)為，“有那么多差異都只叫一個(gè)品牌，好的品種和差的品種一個(gè)價(jià)，有些差的品種還會(huì)敗壞整體品牌形象，廣泛宏大的品牌也不利于細(xì)化市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的拓展也非常不利”。

　　對(duì)此，廣東荔枝產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)薛子光表示，廣東的荔枝沒有統(tǒng)一的品牌推廣，各荔枝產(chǎn)地、各品種和同一品種的不同品質(zhì)差異較大，“劣質(zhì)果充斥市場(chǎng)，魚目混珠，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的信心，全新荔枝品牌的打造非常有必要”。

　　他認(rèn)為，要打造好的品牌，首先要打造專業(yè)化的種銷手段，制定每個(gè)品牌的荔枝的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)地、品種和品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定，一方面有利于提升果農(nóng)種植技術(shù)，另一方面對(duì)于品牌的維護(hù)是一個(gè)很好的保障。

　　在采訪中，記者發(fā)現(xiàn)果農(nóng)對(duì)于品牌的概念并不深，他們大多只在乎是否有人來買荔枝，對(duì)于品牌營(yíng)銷和宣傳，他們欠缺相應(yīng)的主觀能動(dòng)性，并且他們自己能做到的并不多。

　　對(duì)此，有學(xué)者表示，應(yīng)該鼓勵(lì)合作社加企業(yè)的種銷模式，相較之下，企業(yè)和合作社具有更多的資源進(jìn)行品牌打造，更專業(yè)的商業(yè)化推廣，同時(shí)對(duì)于強(qiáng)調(diào)銷售的它們來講，更有打造優(yōu)秀品牌的主觀能動(dòng)性。

　　珠海市金果達(dá)農(nóng)業(yè)高新技術(shù)有限公司就在荔枝品牌打造方面嘗到了甜頭。該公司在國(guó)內(nèi)率先通過了國(guó)家AA級(jí)綠色食品認(rèn)證和有機(jī)食品認(rèn)證，基地生產(chǎn)的“金果達(dá)”牌優(yōu)質(zhì)荔枝連續(xù)10年獲得豐產(chǎn)，與大多數(shù)荔農(nóng)不賺錢相比，該公司的品牌荔枝均價(jià)可達(dá)數(shù)十元一斤。

　　從長(zhǎng)期發(fā)展的角度來看，薛子光認(rèn)為，必須要制定全省層面的荔枝品牌長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，用10年乃至20年的時(shí)間，打造廣東的荔枝品牌，使廣東荔枝“季節(jié)生產(chǎn)，常年消費(fèi)；廣東生產(chǎn)，全球消費(fèi)”。

　　另外，薛子光還認(rèn)為，廣東有悠久的荔枝種植文化，在打造品牌時(shí)，要著重強(qiáng)調(diào)廣東荔枝文化，利用文化作為載體，向全世界傳播廣東的荔枝品牌。