我從95年投身營銷，已有20年營銷歷程，我將其分為三個階段：第一階段是跟隨著我國第一次改革浪潮，我在北京、上海闖蕩，這個階段更多的是迷茫；第二階段，在2002年，保定冀中藥業(yè)總裁吳里明帶我進入畜牧行業(yè)，在冀中我接受了系統(tǒng)的營銷訓練，得到了很大的提升，并形成自己的營銷體系；第三階段，是在策劃網(wǎng)這個團隊中。作為一個平臺，策劃網(wǎng)本著成人之美的理念，希望能夠集合行業(yè)人的力量，為這個行業(yè)做一些貢獻。
這些經(jīng)歷讓我理解，做企業(yè)、做事業(yè)一定要有情懷、有戰(zhàn)略，否則就會在市場變革、競爭中陷入到越來越迷茫、越來越?jīng)]有出路的窘境。
一、獸藥行業(yè)處于變革時代
保守固有思想已是落后，改革是我們唯一的出路。如今，獸藥企業(yè)大部分處于變革時期，企業(yè)產(chǎn)品上的應對趨勢大致歸為三個方面：新獸藥的研發(fā);新工藝的創(chuàng)新;新劑型的出現(xiàn)。
一些企業(yè)做了很多改變，然而好的產(chǎn)品一定能被市場認可嗎?市場上出現(xiàn)了新工藝的藥品，銷量卻不樂觀，是藥不好的原因嗎?企業(yè)投入大量的人力、物力研發(fā)新產(chǎn)品，然而新產(chǎn)品可能在推廣到市場上不久就會被別的企業(yè)模仿，最終很有可能就導致我們的產(chǎn)品被淹沒在市場，之前的投入也會付之東流。
二、獸藥企業(yè)推廣新產(chǎn)品的做法
產(chǎn)品歸根結底是要轉(zhuǎn)化成銷量。在今天的市場背景下，我們應該如何推廣新產(chǎn)品?先看一下常規(guī)的做法：
原渠道、原隊伍、原方法——有些企業(yè)在研發(fā)了新的獸藥產(chǎn)品之后，依然沿用原來的隊伍、渠道、方法去做推廣銷售，只是簡單的給大家做一下產(chǎn)品介紹。一般情況下這種銷售是不會有好的效果。
新渠道、新方法——有的企業(yè)會在營銷上做創(chuàng)新，開發(fā)一些新的渠道，運用一些新的方法。比如，成立豬場事業(yè)部或者找一些渠道專供，或者做會議營銷、對比試驗。會議營銷的成本是偏高的，投入與產(chǎn)出并不能呈現(xiàn)合適的比例。有些企業(yè)的創(chuàng)新營銷確實取得了一定的收獲，但是大部分企業(yè)并沒有達到預期效果。
網(wǎng)絡電商新嘗試——由于近些年“電商熱”，很多獸藥企業(yè)開始涉足電商。但是事實證明，在電商方面取得好成績的企業(yè)并不多。我們可以發(fā)現(xiàn)，在電商上取得成績的大部分是以個人為核心的個體組織或者是小團隊組織，我們獸藥企業(yè)大部分還是離電商比較遠的。
我認為企業(yè)在大力投入電商上要慎之再慎，但是我們一定要重視。因為在未來三年左右，獸藥行業(yè)可能會被電商綁架。在一定程度上，飼料產(chǎn)品比獸藥更加適合電商，所以作為對養(yǎng)殖有很大影響力的飼料行業(yè)在大力的推廣電商。這就可能導致我們的用戶、一部分的養(yǎng)殖戶養(yǎng)成利用電商的習慣，當用戶習慣了電商，企業(yè)也不得不走上電商之路，最終我們的行業(yè)就會被電商綁架。
那么，我們的產(chǎn)品為什么賣的不好，無論是新產(chǎn)品還是新劑型都賣的不好?有一句話說“酒好不怕巷子深”，而現(xiàn)在經(jīng)銷商會說“酒好也怕巷子深”。“好的產(chǎn)品自己會說話”，這是我們營銷理論。那么提出一個我的觀點：好的產(chǎn)品自己是會說話，但不是在產(chǎn)品的效果上。當一個企業(yè)開營銷會議的時候，如果還圍繞著效果說事，那這個企業(yè)的營銷一定是出問題了。產(chǎn)品銷量出了問題，問題不是在產(chǎn)品的效果上，而是產(chǎn)品的塑造上，我們對產(chǎn)品銷量的認知一定要提升到這個高度。
三、產(chǎn)品打造四大要素
如何打造一個產(chǎn)品?我以賜乳寧為例來講解產(chǎn)品打造的四大要素。
1、塑造產(chǎn)品優(yōu)勢
賜乳寧的優(yōu)勢是什么?我們總結了四點：
(1)獨有的納米級包被技術，靶向緩釋;為干奶期60天的乳房安全提供最佳保護，達到并優(yōu)于進口產(chǎn)品。
(2)生產(chǎn)：內(nèi)在——原料五次純化，確保芐星氯唑西林的效價穩(wěn)定持久;外部——國內(nèi)首家非最終滅菌灌注劑生產(chǎn)線，確保密封效果第一。
(3)呵護犢牛的健康，對犢牛的藥物殘留傷害降到最低——高效制備技術，粒度達到納米級，分散速率快，更易擴散穿透。
(4)“賜乳寧”由世界級研發(fā)體系——瑞普制劑現(xiàn)代藥物研發(fā)中心歷時三年完美呈現(xiàn);國際動物衛(wèi)生學會鮑恩東(瑞普生物研發(fā)總監(jiān))領銜設計。
2、產(chǎn)品定位確立
不同產(chǎn)品有不同的定位，但是這個定位一定要明確。比如賜乳寧的定位是進口產(chǎn)品的替代者。企業(yè)做一個產(chǎn)品不能通吃一個行業(yè)，產(chǎn)品定位是需要有一個支撐點的。策劃不是無源之水，而是基于企業(yè)自身的實力。
比如，即使瑞普是上市公司，但是拿到世界范圍來講，奶牛行業(yè)甚至可能不會知道瑞普。但瑞普的研發(fā)投入已經(jīng)是世界級別的，我們可以以這個方向作為切入點，去打開奶牛行業(yè)的缺口，經(jīng)過后期的宣傳與相互了解，奶牛行業(yè)一定可以漸漸認可瑞普。
3、產(chǎn)品故事渲染
故事不是無緣無故的，有自己故事的產(chǎn)品遠遠勝于只是干巴巴講效果的產(chǎn)品。企業(yè)文化是一種情懷，也是一個企業(yè)的重要組成部分。“愛養(yǎng)殖是我們的熱情所在，瑞普生物始終跟每一個養(yǎng)殖者在一起，以提供在整個養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈中只有3-5%比重，但卻決定著95-97%的養(yǎng)殖效益和養(yǎng)殖安全的獸藥、疫苗為使命，孜孜不倦，服務你我。”這是瑞普的情懷。
情懷勢必造就高度，這足可以給產(chǎn)品一個好的文化溫床。那么我們給賜乳寧講的故事是什么——愛奶牛，就給它更好的!這樣的故事可以跟用戶建立連接，產(chǎn)生共鳴。
4、用戶利益差異化
這是非常重要的一點，我們所有的情懷、所有的定位與優(yōu)勢都要轉(zhuǎn)化成客戶可以利用的東西，給客戶提供價值。我們一定要從客戶的角度考慮問題，很多的企業(yè)目前考慮問題還只是從業(yè)務員與經(jīng)銷商的角度出發(fā)。銷量不好就會歸結于產(chǎn)品的效果不好，但是有多少企業(yè)調(diào)查過銷量不好的真正原因?這里面是不是有很大的水分?
有時候效果不好不是產(chǎn)品的問題，而是傳播的問題。產(chǎn)品的傳播首先需要定一個調(diào)子。例如賜乳寧的調(diào)子就是“瑞普智造，更好的干奶藥”。其次，要調(diào)查清楚消費者的需求，從而定位產(chǎn)品。另外，我們應該注意，要實事求是，不要夸大用戶利益。
四、銷售體悟
銷售賣的是什么?從用戶角度來說，是價值。無論是產(chǎn)品，還是品牌或者是客情與信譽，這些都是手段，只有價格與價值合一，才能銷售產(chǎn)品。(轉(zhuǎn)載請注明：中國獸藥策劃網(wǎng))
現(xiàn)在獸藥市場面臨的問題是什么?疾病復雜化——難治;產(chǎn)品國標化——趨同;獸醫(yī)多樣化——減少?，F(xiàn)在沒有哪一家企業(yè)、一個產(chǎn)品敢說包治一個簡單的癥狀。如果現(xiàn)在業(yè)務員還認為銷售產(chǎn)品以效果為賣點，就會與行業(yè)偏離，銷售思想要轉(zhuǎn)變。首先，一定要從客戶的角度考慮問題。我們將客戶分為核心客戶、一般客戶、邊緣客戶三種，而銷售則分為企業(yè)、經(jīng)銷商、獸醫(yī)。其次，業(yè)務員要將銷售問題細分，弄明白哪里出了問題，然后想辦法分類解決。
現(xiàn)在獸藥行業(yè)越來越成熟，品牌也會越來越重要。我們應該具備這樣的競爭思維：銷售產(chǎn)品首先賣的是——選擇權。用戶選擇產(chǎn)品，一定是產(chǎn)品為他創(chuàng)造了利益。
總結
做產(chǎn)品，一定要聚焦產(chǎn)品定位，有專屬的產(chǎn)品優(yōu)勢，從用戶的角度出發(fā)，找到用戶利益差異化——痛點，再用一個好的情懷為產(chǎn)品講一個故事。所有的考慮都是要圍繞客戶，并要與客戶產(chǎn)生共鳴。產(chǎn)品是企業(yè)的底線，產(chǎn)品力是企業(yè)永恒的生命力。
