據(jù)《21世紀經(jīng)濟報道》數(shù)據(jù)顯示，中國已是全球最大的蛋品生產(chǎn)國和消費國，平均每天要消費10億枚雞蛋，年產(chǎn)量超過3100萬噸，市場規(guī)模高達3000億元。但目前我國蛋品市場發(fā)展卻呈現(xiàn)出“兩極化分層嚴重、行業(yè)集中度低、品牌化程度低”的問題，除部分品牌外，大多數(shù)都是小養(yǎng)殖戶生產(chǎn)的散蛋，這也就導致了雞蛋產(chǎn)品低利潤的特征。
多年來，中國高端蛋類市場發(fā)展增速較緩，大品牌雞蛋占比不過2％~3％，并且大多為區(qū)域品牌，與國外市場相比，不及日本和歐美一些發(fā)達國家的十分之一。這種現(xiàn)象背后所反映的并非是中國人不愿為好雞蛋多花一些錢，與“純天然”、“高營養(yǎng)”劃等號的土雞蛋就深受買家喜愛，但土雞蛋品牌良莠不齊，沒有統(tǒng)一標準，甚至被打上“智商稅”的標簽。
隨著居民消費升級，雞蛋的食用方式也更加多元化，更多的消費者希望能買到安全、美味、營養(yǎng)的高品質(zhì)雞蛋。2021年產(chǎn)業(yè)研究數(shù)據(jù)報告顯示：過去一年，在電商平臺中可生食雞蛋銷售量成為了增速最快的品類之一。雞蛋消費的細分化和品牌化已經(jīng)成為了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，高端蛋類市場已經(jīng)逐漸嶄露頭角。
根據(jù)中國農(nóng)業(yè)大學和中國農(nóng)業(yè)科學院的調(diào)研結果，雖然高端蛋類市場行業(yè)向好，但是受到營銷渠道限制和運輸條件的影響，國內(nèi)95%的雞蛋養(yǎng)殖場沒有建立自己的品牌，全國范圍內(nèi)的知名品牌總量依然較少。我國排名前幾的高端蛋類品牌，如圣迪樂村、德清源、正大、神丹、朝一、農(nóng)家坊等等，市場占有率和產(chǎn)業(yè)規(guī)模都相對有限。
從土雞蛋到可生食的高端雞蛋，如何在市場向好、需求強勁的大背景下，打響品牌發(fā)展破局之戰(zhàn)？是蛋類品牌需要思考的問題。
一、以消費者需求為中心才是制勝的關鍵
大誠品牌咨詢觀點：以消費者需求為中心打造差異化的產(chǎn)品力仍是品牌建設的關鍵
如今，可生食雞蛋正在被越來越多的人接受，這得益于消費群體的經(jīng)濟生活水平不斷提升，它的主要客戶群體為位處一、二線城市的80后和Y世代，這類人群消費能力強，對于雞蛋的生產(chǎn)和銷售有較強的話語權和選擇權。他們在要求健康、品質(zhì)的同時，對雞蛋的食用方式和場景也有更多元化的需求，在他們眼中，再傳統(tǒng)不過的雞蛋都能創(chuàng)造不一樣的吃法，比如太陽蛋、溫泉蛋、溏心蛋、金沙蛋、水波蛋、云朵雞蛋等等，這就對雞蛋的口感和營養(yǎng)也有了一定要求。
高端蛋類品牌黃天鵝敏銳地抓住了這一消費趨勢，洞察消費者對飲食的需求和變化，打造“更安全、更好吃、更營養(yǎng)”的可生食雞蛋新品類，迅速獲得以白領、媽媽們?yōu)槭椎南M者的認可，成立不到四年便成為了可生食雞蛋賽道中的領頭羊，2022年1月，完成了6億人民幣的C輪融資。相較于市場上以土雞蛋為首的高端蛋類，黃天鵝致力于引領潮流一代的，聯(lián)合線上、線下渠道，創(chuàng)新營銷推動市場覆蓋，精準匹配目標客群，以不含沙門氏菌為標簽，有效打動高價值消費人群。
只有以消費者需求為中心，把握消費者對高品質(zhì)雞蛋，特別是創(chuàng)新飲食的追求，才能在高端雞蛋市場中穩(wěn)定立足。
二、差異化就是給消費者提供無法拒絕的理由
大誠品牌咨詢觀點：產(chǎn)品品牌建設的核心是打造并傳播差異化的價值主張，為消費者提供有競爭力的購買理由。
2016年，AA級蛋類品牌“快樂的蛋”在北京成立，該品牌能夠在短短幾年中圈獲一批忠實客戶的原因就是始終貫徹市場定位和產(chǎn)品營銷的差異化法則，形成了自己的核心競爭力。
品牌始終明確客群定位為消費水平高并對生活飲食品質(zhì)有較高要求的群體，并針對這類人群對于高端蛋品“健康、美味”的需求，“快樂的蛋”創(chuàng)新通過非籠養(yǎng)方式和系統(tǒng)過程控制，讓雞蛋達到無菌標準，與其他雞蛋相比也可以在味覺上做到無異味，實現(xiàn)了產(chǎn)品營銷策略和市場差異化，快速鎖定一批產(chǎn)品受眾。
“快樂的蛋”品牌口號：“非籠養(yǎng)可生食”
隨著可生食高端雞蛋品牌的擴張發(fā)展，市場上相關雞蛋品牌主張逐漸出現(xiàn)同質(zhì)化的問題，黃天鵝針對這一現(xiàn)象，率先建立國內(nèi)首個可生食雞蛋企業(yè)標準，重新定義好雞蛋，開創(chuàng)可生食雞蛋新品類，并且賦予雞蛋“更安全（不含沙門氏菌）、更好吃（無蛋腥味）、更營養(yǎng)（蛋黃天然更黃）”的三大差異化品牌價值，與市場上一眾可生食級雞蛋形成一定差距，對我國高端蛋類品牌的營銷提供了一定的借鑒意義。
黃天鵝率先建立“國內(nèi)首個可生食雞蛋企業(yè)標準”
面對巨大的市場份額，想要快速樹立具有競爭力的新品牌，就要打破常規(guī)，率先進入藍海領域，強勢占領消費者的認知世界。
三、品牌的建設就是情感符號的建設
大誠品牌咨詢觀點：品牌就是情感符號的溝通
“快樂的蛋”在品牌定位初期就致力于與用戶激發(fā)情感共鳴，品牌抓住消費者對食品質(zhì)量安全上的情感顧慮，將“只做一枚好蛋”作為品牌宣傳口號，傳遞價值認知，降低傳播成本。
在“萌經(jīng)濟”快速發(fā)展的當下，黃天鵝為了能不斷提高品牌營銷效率，增強與消費者的情感連接，打造了活潑、可愛的情感IP專屬符號， 圓潤的卡通造型和明艷的黃色更加契合孕婦和兒童的受眾群體喜好，有助于品牌形象延展，在最大程度上為消費者留下深刻記憶。
黃天鵝品牌IP形象圖
亞美尼亞“Bnavan”雞蛋包裝設計上別出心裁，每一盒雞蛋包裝都以天然農(nóng)場為背景，展現(xiàn)雞蛋生產(chǎn)過程，強化低碳、健康的產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)造極具情感紐帶的插圖，給消費者別樣的視覺體驗，深化了品牌印象與價值認知。
“Bnavan”雞蛋包裝設計圖
當高端蛋類品牌不斷曝光在消費者面前時，利用品牌情感符號的力量，以用戶為中心，圍繞用戶建立情感連接，有助于與用戶產(chǎn)生深度的共鳴和溝通，為品牌創(chuàng)造長期穩(wěn)定的盈利局面。
四、拼渠道時代 品牌如何抓住消費者
大誠品牌咨詢觀點：技術變革和數(shù)據(jù)驅(qū)動重構“人貨場”技術、介質(zhì)和用戶群體需求的變化帶來營銷環(huán)境的巨變
在信息超負載、媒介粉塵化、產(chǎn)品同質(zhì)化、經(jīng)濟下行等眾多背景下，品牌觸達成本越來越高，消費者注意力成為寶貴資源。
中國蛋業(yè)轉(zhuǎn)型期面臨的問題之一就是營銷網(wǎng)絡不健全，銷售渠道單一。對于德清源、神丹、圣迪樂村、洪家、展望、朝一、農(nóng)家坊等雞蛋品牌，其營銷網(wǎng)絡還不算健全，全國整體大市場來看偏重于單一渠道建設。
黃天鵝高端蛋類品牌營銷成功離不開精確的產(chǎn)品定位和全渠道運營模式。品牌根據(jù)不同人群的精細化運營，在“雙微一抖一紅書”進行專場直播，利用社媒種草、藝人合作等營銷方式，打開國民認知度。
同時黃天鵝也在布局線上線下融合的全渠道運營模式，與盒馬，華潤ole等高端超市合作，入駐京東、天貓以及盒馬、叮咚買菜等線上平臺，不斷提升品牌活躍度，成為中高端雞蛋市場中銷量全國首位的品牌。
借助新技術、新工具、新平臺不斷提升市場覆蓋能力是適應新市場環(huán)境的重要一環(huán)，不僅要覆蓋線下渠道，還要覆蓋線上渠道，結合當前移動化的傳播方式、社交玩法，品牌、渠道、平臺三方聯(lián)合，構建新的市場服務體系。
五、結語
大誠品牌咨詢總結，品牌的成功打造從來都不是一蹴而就，需要多維度協(xié)同發(fā)力。我國中高端雞蛋市場興起，品牌化發(fā)展激活了無窮消費潛力。高端蛋業(yè)品牌想要在升級雞蛋品類中迅速站穩(wěn)腳跟，高品質(zhì)僅僅是成功最基本的要素，還需要洞察新時代消費者需求，打造產(chǎn)品的核心購買理由，圍繞客戶建立情感連接，提升客戶粘性，在品牌營銷打造上下足功夫，創(chuàng)造線上線下協(xié)同消費場景。
