當(dāng)前，大米的消費(fèi)正在細(xì)分，南京大米又迎來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)遇。記者了解到，江蘇省南京市正在積極籌備推出全市范圍內(nèi)的大米區(qū)域公用品牌，通過統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范稻米品質(zhì)、加大宣傳力度等方式，打造南京大米的“拳頭產(chǎn)品”。
南京豐沃的土壤條件尤其適合水稻生長(zhǎng)。與享譽(yù)全國(guó)的東北五常大米相比，南京大米的品質(zhì)毫不遜色，更有“南粳46”這樣誕生于南京的優(yōu)質(zhì)水稻品種，其口感甚至好于日本“越光”大米。
如何把好品種包裝成好品牌？近年來(lái)，南京市農(nóng)業(yè)部門積極組織稻米品牌評(píng)比推介、展示展銷等活動(dòng)，以擴(kuò)大南京大米的影響力和知名度。不過，由于加工企業(yè)、合作社、種植大戶各自為戰(zhàn)，品牌過于分散，南京大米始終無(wú)法握成拳頭，形成合力。
南京大米遭“兩面夾擊”
南京市民究竟都在選購(gòu)什么樣的大米？近日，記者作了一番市場(chǎng)調(diào)查。
在龍江金潤(rùn)發(fā)超市大米銷售區(qū)，射陽(yáng)大米、金龍魚大米等品牌的蘇北大米占據(jù)一側(cè)貨架，五常大米、盤錦大米等品牌的東北大米布滿另一側(cè)貨架。記者注意到，蘇北大米的價(jià)格較便宜，散裝米2.5元/斤，袋裝米3—5元/斤；東北袋裝米價(jià)格稍貴，集中在5—8元/斤。據(jù)銷售人員介紹，南京市民主要購(gòu)買單價(jià)在8元以下的東北米和蘇北米，銷量占90%以上，其他包括日本大米、泰國(guó)香米以及本地大米賣得很少。記者還走訪了南京市其他一些大型超市，大米的銷售情況也大體如此。
南京糧食集團(tuán)副總經(jīng)理張榮廣介紹，目前南京市面上，蘇北大米占50%市場(chǎng)，東北大米約為40%，南京本地大米只有10%左右份額。“大米加工生產(chǎn)簡(jiǎn)單，門檻低，糧源也比較雜。”張榮廣說。
面對(duì)紛亂的大米市場(chǎng)，品牌就成了南京市民選擇最重要的參考。然而事實(shí)上，大米品牌的構(gòu)成也十分復(fù)雜，像金龍魚、福臨門和華潤(rùn)五豐這樣的超市銷售冠軍，主打企業(yè)品牌，這些品牌在全國(guó)各地都有加工廠，包裝當(dāng)?shù)卮竺走M(jìn)行銷售；而興化大米、射陽(yáng)大米、五常大米等，主打地方品牌，由于知名度高，銷售情況也很好；還有如日本“越光米”、泰國(guó)“茉莉香米”等，這些是品種品牌，主要針對(duì)高端市場(chǎng)。
南京雖然不是糧食主產(chǎn)區(qū)，但南京市水稻種植面積不小，常年穩(wěn)定在127萬(wàn)畝左右。張榮廣表示，南京大米的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不高，主要是因?yàn)槠放票姸啵髯詾閼?zhàn)，沒有形成合力。“還有不少南京本地大米流入外地加工廠，讓別人貼牌銷售。”張榮廣說。
溧水“湫湖”大米是南京市唯一獲得中國(guó)馳名商標(biāo)的大米品牌，年銷售額達(dá)億元，不過“湫湖”大米在南京的銷量卻不如浙江。企業(yè)負(fù)責(zé)人陳傳海表示，“南京市民更認(rèn)可蘇北大米和東北大米，對(duì)‘湫湖’大米品牌知之甚少，而且我們生產(chǎn)成本高，價(jià)格略貴，在浙江、上海等地反而賣得更好。”目前，“湫湖”大米在南京不做零售只做批發(fā)，只是面向大單位、院校供應(yīng)。“我們也想拓展南京市場(chǎng)。”陳傳海頗為無(wú)奈。
“南粳46”品質(zhì)超“越光”
南京大米的市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意，很多圈內(nèi)人士感到可惜。其實(shí)，南京市擁有全國(guó)最優(yōu)質(zhì)的稻米品種之一——南粳46，其他如南粳5055、南粳9108等，皆是品質(zhì)好又高產(chǎn)的品種。“市面上銷售的蘇北大米，很多都是南粳系列。”一位圈內(nèi)人士說。
提起優(yōu)質(zhì)大米，人們總是會(huì)想到日本“越光”大米。2007年，日本“越光”大米高調(diào)登陸中國(guó)，每公斤售價(jià)高達(dá)99元，這一價(jià)格在當(dāng)時(shí)是國(guó)內(nèi)普通大米的20倍, 引發(fā)市場(chǎng)嘩然，由此，“越光”米在中國(guó)名聲大噪。
實(shí)際上，相比日本“越光”，“南粳46”的品質(zhì)有過之而無(wú)不及。同樣是在2007年，江蘇省農(nóng)科院糧食作物研究所研究員王才林，通過將日本大米品種“乳玉王妃”與江蘇省內(nèi)品種雜交，育成“南粳46”，口感已超過了日本“越光”。王才林介紹，“乳玉王妃”其實(shí)也是“越光”的后代，“南粳46”在保留“越光”優(yōu)良口感的基礎(chǔ)上，還提升了產(chǎn)量，更加適宜在國(guó)內(nèi)種植。通常情況下，“越光”的畝產(chǎn)量只有800斤左右，而“南粳46”可達(dá)到1200斤。
2016年，王才林帶著“南粳46”到日本參加比賽，其綜合評(píng)分超過“越光”，獲得最優(yōu)秀獎(jiǎng)。又好吃又高產(chǎn)的品種，讓日本專家都覺得不可思議。
品質(zhì)雖好，但“南粳46”的品牌建設(shè)之路卻沒有跟上，“在江蘇地區(qū)，‘南粳46’還算小有名氣，但出了省幾乎無(wú)人知曉。”王才林表示。近幾年，以“南粳46”作為水稻品種種植的大米在國(guó)內(nèi)和省內(nèi)屢屢獲獎(jiǎng)，但各加工企業(yè)、合作社、種植大戶都是用自家品牌參賽，各自為戰(zhàn)，浪費(fèi)了宣傳南京大米的大好機(jī)會(huì)。
南京農(nóng)業(yè)大學(xué)教授、水稻專家李剛?cè)A認(rèn)為，南京發(fā)展大米產(chǎn)業(yè)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。南京的優(yōu)質(zhì)稻米品種不僅有省農(nóng)科院的“南粳”系列，還有南京農(nóng)業(yè)大學(xué)的“寧粳”系列，只要在合適的地方種植，都能產(chǎn)出好吃的大米；從種植技術(shù)上來(lái)講，南京的高校和科研院所眾多，更方便進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)。另一方面，南京作為江蘇省會(huì)，交通便利，物流業(yè)也發(fā)達(dá)。“科技優(yōu)勢(shì)加上區(qū)位優(yōu)勢(shì)，這些都是南京發(fā)展大米產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”李剛?cè)A說。
單打獨(dú)斗不如抱團(tuán)發(fā)展
隨著生活水平的提高，大米市場(chǎng)的消費(fèi)正在細(xì)分，消費(fèi)者在解決溫飽問題之后，開始追求更高端的主食消費(fèi)品質(zhì)。以“南粳46”為代表的南京好大米也迎來(lái)了新的市場(chǎng)機(jī)遇。
六合艾津大米，售價(jià)19.8元/斤；溧水公正大米，售價(jià)12元/斤；高淳淳南大米，售價(jià)8元/斤；浦口惠泉大米，售價(jià)4.5元/斤。
同樣都是“南粳46”的水稻品種，由于種子品質(zhì)、種植方式、營(yíng)銷策略的不同，出產(chǎn)的大米價(jià)格大相徑庭，卻幾乎覆蓋了中高端市場(chǎng)。值得一提的是，這4個(gè)品牌的大米由于產(chǎn)量不高，每年均被搶購(gòu)一空，但從品牌建設(shè)的角度而言，卻都是不溫不火，只是在固定的消費(fèi)圈有一定知名度，在全市范圍內(nèi)還談不上影響力，更遑論走向全國(guó)。
不光是在南京，“南粳46”種植面積最大的蘇州，品牌更多，卻也沒有一個(gè)叫得響的牌子。
浦口惠泉大米的經(jīng)營(yíng)者時(shí)西福表示，大米本身就是微利行業(yè)，單個(gè)企業(yè)很難拿出足夠的費(fèi)用投入市場(chǎng)進(jìn)行宣傳，“單打獨(dú)斗的能量畢竟有限，只有抱團(tuán)發(fā)展才會(huì)有更好的出路。”六合艾津大米負(fù)責(zé)人李林認(rèn)為，雖然本地很多品牌大米都是用“南粳46”進(jìn)行種植，但任何一個(gè)品牌都不足以代表南京好大米，很難在全國(guó)范圍內(nèi)打響知名度，“這一塊的市場(chǎng)前景很廣闊，誰(shuí)先進(jìn)行品牌建設(shè)，誰(shuí)就能搶占有利位置。”
越來(lái)越多的地區(qū)意識(shí)到這樣的問題，南京也有所行動(dòng)。記者了解到，南京市正在積極籌備，將推出南京大米區(qū)域公用品牌，并拿出相應(yīng)的費(fèi)用進(jìn)行整體包裝和宣傳。前不久，南京市農(nóng)委邀請(qǐng)相關(guān)專家、大米加工企業(yè)負(fù)責(zé)人、水稻種植大戶、品牌策劃師等進(jìn)行座談，探討如何整合資源、形成合力，打造南京大米的“拳頭產(chǎn)品”。
王才林作為專家代表參加了座談。他建議，應(yīng)該用品種名稱來(lái)打造大米品牌。“越光”就是品種名，王才林介紹，日本水稻的品種名有兩個(gè)，一個(gè)是登錄名，也就是官方學(xué)名。還有一個(gè)是商業(yè)名，比如“越光”“秋田小町”“一見鐘情”等。“南粳46”作為水稻品種的學(xué)名，并不適宜作為商業(yè)名稱進(jìn)行推廣。在此之前，有省內(nèi)企業(yè)使用過“南粳46”作為大米商標(biāo)，外包裝上還印有王才林的照片，目前該品牌大米在一些高檔超市還有售賣，但銷量一般。“南京要想亮出大米品牌，應(yīng)該起一個(gè)響亮的商品名，讓人一看到、一聽到，就能想到是南京好吃的大米。”王才林說。
品牌代表品質(zhì)，意味著價(jià)值。對(duì)此，各大米品牌的經(jīng)營(yíng)者都積極響應(yīng)，于他們而言，都有各自的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)?；萑竺變r(jià)格適中，針對(duì)的是中端市場(chǎng)，時(shí)西福認(rèn)為，統(tǒng)一品牌后，“南粳46”大米的售價(jià)會(huì)平衡各家利益，取一個(gè)平均值，“對(duì)我們來(lái)說，售價(jià)的提升會(huì)帶來(lái)更好的效益。”艾津大米主打高端市場(chǎng)，統(tǒng)一品牌后，價(jià)格肯定無(wú)法像現(xiàn)在這么高，李林表示，“利潤(rùn)雖然降低了一些，但能夠贏得更多訂單，拓寬銷售渠道，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，對(duì)企業(yè)的發(fā)展更有好處。”
三步走打造“南京好大米”
如何打造“南京好大米”？創(chuàng)設(shè)區(qū)域公用品牌是大方向。“統(tǒng)一品牌后，還有很多工作要做，這是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，急不得也耽誤不得。”江蘇省品牌農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)副主任牛宜生說。
當(dāng)前，農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀是千家萬(wàn)戶的經(jīng)營(yíng)者很難對(duì)接千變?nèi)f化的市場(chǎng)，南京的大米產(chǎn)業(yè)正是如此。“所以要搞區(qū)域公用品牌，首先政府要搭建好平臺(tái)；其次行業(yè)協(xié)會(huì)要牽好頭；最后各經(jīng)營(yíng)主體要積極參與。”牛宜生認(rèn)為，南京在這些方面都有好的基礎(chǔ)，有利于品牌的打造。
在牛宜生看來(lái)，打造品牌要分三步走。首先要做好規(guī)劃方案，核心內(nèi)容是瞄準(zhǔn)哪一塊市場(chǎng)？高端還是中端，要測(cè)算好。其中，“南粳46”可以作為拳頭產(chǎn)品瞄向高端市場(chǎng)，“南粳5055”“南粳9108”等品種，在南京市種植面積都不小，大米售價(jià)則相對(duì)便宜。“可以打子品牌，走中端路線。”牛宜生說。
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于大米的單價(jià)到底是5元、6元還是8元，很多市民并不是特別在意，他們更關(guān)心的是大米的品質(zhì)和安全。在眾多專家看來(lái)，第二步也是最重要的一步，就是要建立品質(zhì)體系和安全體系，從水稻種子的購(gòu)買和種植，大米的加工生產(chǎn)和銷售等所有環(huán)節(jié)，都要統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品的安全性和一致性。李剛?cè)A表示，不同的種植方式，對(duì)大米的口感影響很大，好的大米是種出來(lái)的，所以要統(tǒng)一種植標(biāo)準(zhǔn)。牛宜生認(rèn)為，品質(zhì)是品牌的生命力，每一家加入的企業(yè)都必須對(duì)品質(zhì)負(fù)責(zé)，在出產(chǎn)的大米上印上各自專屬的二維碼，以保證可以追溯到人。
最后一步是宣傳推廣。牛宜生說，南粳系列品種的特點(diǎn)是軟、香、糯、白，很符合魚米之鄉(xiāng)特色，這就需要品牌策劃人員多動(dòng)腦筋，從產(chǎn)品包裝、商標(biāo)LOGO、宣傳口號(hào)上去體現(xiàn)南京大米的文化內(nèi)涵。另外在定價(jià)上也要掌握策略，尤其是在起步階段，要讓人感覺到高檔品質(zhì)的大米有親民的價(jià)格。
在大米的宣傳推廣方面，有一個(gè)案例令王才林記憶猶新：去年，在“越光”米的誕生地日本新潟縣，培育成功一款超過“越光”的新品種，當(dāng)?shù)貞屹p50萬(wàn)日元招募商品名，最終從數(shù)千作品中選用了“一玉”作為品牌，一是指日本第一，玉是代表這款大米的顏色，接近乳白。該項(xiàng)活動(dòng)在日本引起很大反響，新款大米還沒有上市，已經(jīng)家喻戶曉。“第一槍一定要打響。”王才林說，他深信，南京好大米一旦逐步推廣開，一定能贏得更多消費(fèi)者的喜愛。
