“萬花筒”遇見“知識(shí)梗”，行業(yè)破局的種子，吹入抖音電商的海量場(chǎng)景
一場(chǎng)盛景，在抖音電商的秘密花園悄然揭幕。
“我租了一套大別墅，今天，我就帶大家看看在北京有個(gè)150平米的院子是什么體驗(yàn)。” “這是香水百合，這是君子蘭……今年的鐵線蓮肥施得好，開得格外旺盛……”夏天剛剛到來，透過38歲園藝視頻創(chuàng)作達(dá)人@坤哥玩花卉周昆 的鏡頭，上萬網(wǎng)友，一同見證了“生活在別處”的感覺。
最近，這位擁有678萬粉絲的前《中國(guó)花卉報(bào)》的記者，聚焦的話題是#神奇植物在哪里——從適合在客廳里養(yǎng)的天堂鳥，到食肉植物培養(yǎng)的小竅門，他關(guān)于養(yǎng)護(hù)花草的相關(guān)視頻，兼顧了“接地氣”與“唯美”。
神奇植物在哪里？——不僅在周昆北京令人羨慕的院落，也遠(yuǎn)在一千多公里成都郊外@海蒂的花園 中。
海蒂不僅是“一個(gè)瘋狂的植物愛好者”，也是一位擁有花園+賣場(chǎng)+種植基地的成功創(chuàng)業(yè)者。“這株神奇的植物是繡球，它的花蕊藏得很深很深，隨著時(shí)間將逐漸暈染上秋色。”“這株神奇的植物是可以吃的美人蕉，花萼解開之后，里面的蜜，很甜……”介紹之余，“海媽”也常把生活感悟錄入短視頻。
總有網(wǎng)友這樣回道：“一口氣看了兩個(gè)小時(shí)”、“覺得能夠治愈一切”。
一種關(guān)注，隨著盛夏葳蕤持續(xù)發(fā)酵；此刻，#神奇植物在哪里，成為了抖音上那個(gè)“神奇的詞”：它是@馮鞏鏡頭下關(guān)于土豆的津味兒段子，它是@主持人沈濤 廚房里隨手種下的香菜，它是辭職醫(yī)生@書香庭院的玉痕 小心經(jīng)營(yíng)的桃花源，它是百科“狐主任”@無窮小亮 的科普日常，對(duì)花蕊的一次耐心的關(guān)照……
當(dāng)異彩紛呈的、甚至是想象之外的內(nèi)容光譜，被綠植愛好者們打開，從呈現(xiàn)到轉(zhuǎn)化，從植物到“好物”，6月底至7月初，抖音電商 “抖in迷你花園節(jié)”被揭開了簾幕的一角。
“花園節(jié)”活動(dòng)期間，抖音不僅上線了“神奇植物在哪里” “富知計(jì)劃”等話題，“好運(yùn)蓮蓮”等短視頻貼紙，借助抖音原生態(tài)數(shù)十位百萬千萬級(jí)大V的力量，引來了一場(chǎng)“綠色風(fēng)暴”：最終，核心話題#神奇植物在哪里 播放量破3億，活動(dòng)創(chuàng)造了超過7000萬的GMV，和超過20萬的相關(guān)賬號(hào)用戶拉新。抖音電商，成功打造了綠植行業(yè)品效合一的“重大節(jié)日”。
生息之際，一場(chǎng)行業(yè)破局正在發(fā)生：背靠?jī)?yōu)質(zhì)的達(dá)人內(nèi)容、海量的忠實(shí)用戶、抖音電商日漸蓬勃的體系，綠植、園藝垂類商家等來了"好雨"，迎來了“齊放”。
“前列茅”搭配“雨后筍”，他們，齊身澆灌升“植”方法論
某種意義上，在這場(chǎng)關(guān)于行業(yè)變革的故事里，“萬紫千紅”的科普達(dá)人，更像是站在屋檐引蝶的花蕊，籬笆背后，綠植垂類商戶在平臺(tái)的助力下，以復(fù)合場(chǎng)景式營(yíng)銷的身姿迎接雨露，生機(jī)盎然，別具一格。
自3月起，抖音電商上線了一整套農(nóng)資綠植商家自播激勵(lì)計(jì)劃。針對(duì)自播商戶，逐步上線至5級(jí)檔位、最高5000元千川券的獎(jiǎng)勵(lì)政策。
——當(dāng)然，新的方法論，不止那么簡(jiǎn)單。
在商戶作者觸達(dá)的嶄新數(shù)字間，商戶發(fā)現(xiàn)了驚喜。
@廣州綠色世界的號(hào)主波哥，來自于湖南省郴州的一個(gè)小縣城，有著10年綠蘿種植經(jīng)驗(yàn)、上百畝的綠蘿種植基地。伴隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，波哥的產(chǎn)品價(jià)格斷崖式暴跌，經(jīng)營(yíng)越來越困難。
2020年起，他開始全身心布局抖音電商。大翻盤，在今年發(fā)生：6月17日，波哥當(dāng)天銷售額就接近了80萬；自此到2021年6月17日，@廣州綠色世界銷售額突破了2000多萬，粉絲也達(dá)到了90多萬。
與他類似，今年，在平臺(tái)的扶持下，商家作者@立夏園藝做到了單場(chǎng)直播單SKU的GMV近百萬的成績(jī)；@愛種花的王大爺單場(chǎng)獲超200萬銷售額，客單價(jià)超過100元。這都是他們沒有料到的成績(jī)。
在明星達(dá)人帶來的直播間革新中，增添了品牌氣質(zhì)。
6月16日，國(guó)內(nèi)綠植品牌虹越花卉與張紀(jì)中導(dǎo)演夫婦聯(lián)袂，迎來了農(nóng)資綠植行業(yè)首個(gè)破千萬直播專場(chǎng)。
在“抖in迷你花園節(jié)”期間，還有朱梓驍、應(yīng)采兒、胡海泉、王芳、劉媛媛、王耀慶等明星加入直播間推薦農(nóng)資綠植商品的行列，與網(wǎng)友一起玩、為品牌打call。
在平臺(tái)助力組合拳的影響下，行業(yè)營(yíng)銷涌現(xiàn)出新景。
作為農(nóng)資綠植垂類在2021年度塑造的第一個(gè)重磅節(jié)日，抖音電商為商家?guī)砹送屏鳌?/span>H5視頻、直播間banner等資源加持。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，APP內(nèi)活動(dòng)總體曝光量達(dá)10.52億。H5活動(dòng)頁(yè)總PV102萬，日均PV10.2萬。
在那之外，話題#38歲記者辭職靠養(yǎng)花月入10萬#在各平臺(tái)累計(jì)閱讀量超3.1億、討論量超2萬，累計(jì)登不同平臺(tái)熱榜10個(gè)，引光明網(wǎng)、中青網(wǎng)等多家媒體轉(zhuǎn)載。
在這中間，平臺(tái)的角色也實(shí)現(xiàn)了從"流量機(jī)器"到"紅人孵化器""故事捕手"的轉(zhuǎn)變。
回顧整個(gè)活動(dòng)，平臺(tái)助力綠植行業(yè)在F (Field) 商家自播、A (Alliance) 達(dá)人矩陣、C (Campaign) 營(yíng)銷活動(dòng)、T (Top-KOL) 頭部大V四大賽道布局，多場(chǎng)景復(fù)合營(yíng)銷，分段、精準(zhǔn)地激發(fā)用戶興趣，打動(dòng)潛在消費(fèi)者，助力商家擴(kuò)寬了運(yùn)營(yíng)路徑。
園藝美復(fù)合內(nèi)容美，綠植行業(yè)或在抖音電商“戰(zhàn)勝”淡季
"抖in迷你花園節(jié)"，激發(fā)了行業(yè)信心；七夕即將來臨，鮮花類目將迎來爆發(fā)，抖音電商面對(duì)行業(yè)，打出了“組合拳”：
其中，"七月之戀無盡夏花"，旨在激發(fā)夏日綠植鮮花的消費(fèi)潛力，通過情懷類的主題，聯(lián)動(dòng)銷售爆發(fā)和C端的聲量傳播，拉動(dòng)新用戶，動(dòng)銷觸手可得的美好。而“植場(chǎng)新勢(shì)力” 一方面刺激重點(diǎn)商家持續(xù)開播，沉淀私域流量；同時(shí)，扶持腰尾部商家和垂直領(lǐng)域作者。
應(yīng)白居易詩(shī)云：“人間四月芳菲盡，山寺桃花始盛開。長(zhǎng)恨春歸無覓處，不知轉(zhuǎn)入此中來。”
以本次活動(dòng)為例，抖音電商綠植行業(yè)為商家拓展生意邏輯，依靠其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、創(chuàng)造力強(qiáng)大的達(dá)人群體，借助陽臺(tái)場(chǎng)景，以生活美學(xué)為抓手，通過場(chǎng)景打造、達(dá)人推薦、官方安利等給綠植"趣味、養(yǎng)心、表達(dá)感情"等情感標(biāo)簽，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容抬"身價(jià)"、海量用戶立"增長(zhǎng)"、精準(zhǔn)信息分發(fā)固化"市場(chǎng)"……重新塑造了"綠植"這個(gè)詞的價(jià)值，賦予更豐富的含義，客觀提高了行業(yè)附加值。
在那之外，如何沖出漫長(zhǎng)的夏季，是綠植行業(yè)一直以來的難題。而今，他們或已拿到了答案。
在抖音電商綠植行業(yè)活動(dòng)持續(xù)推動(dòng)下，商戶加強(qiáng)了淡季的熱門貨品補(bǔ)充和供給，筑牢了基礎(chǔ)； 結(jié)合節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，抖音電商撮合優(yōu)質(zhì)商家和達(dá)人合作，保持平臺(tái)綠植行業(yè)的活性；平臺(tái)釋放推進(jìn)品牌和商家的激勵(lì)政策，給綠植行業(yè)商家樹立了信心。抖音電商綠植行業(yè)甚至還進(jìn)一步推出符合行業(yè)特色的保險(xiǎn)產(chǎn)品，給商戶提供堅(jiān)實(shí)的后盾。
綠植作為寄托于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的行業(yè)，它不僅意味著生意，更意味著傳承、知識(shí)以及長(zhǎng)久的陪伴等社會(huì)價(jià)值。抖音電商平臺(tái)依托平臺(tái)特點(diǎn)，幫助商家從用戶、內(nèi)容端耐心深耕，同時(shí)豐富的行業(yè)商家促進(jìn)抖音電商綠植行業(yè)的發(fā)展，平臺(tái)和綠植行業(yè)互相促進(jìn)，進(jìn)一步創(chuàng)造商業(yè)勢(shì)能。
