盛夏炎炎，水果市場(chǎng)炙手可熱。

　　整體炙手可熱，局部存在“冷熱不均”：小區(qū)門口就有水果店，有人卻寧愿開車幾公里跨區(qū)去“水果大賣場(chǎng)”團(tuán)購；大部分水果店晚上10點(diǎn)左右關(guān)門打烊，一家“精品店”卻要營業(yè)到凌晨；路邊卡車上的廉價(jià)西瓜拼命吆喝但生意一般，貼著二維碼的精品西瓜卻大受歡迎……

　　這種“冷熱不均”現(xiàn)象，來自于消費(fèi)者需求的變化——在水果海量供應(yīng)的今天，人們?cè)絹碓絻A向于吃個(gè)性、吃健康、吃品牌。

　　消費(fèi)者需求的變化，意味著供給側(cè)需要改革，對(duì)于蘇州地產(chǎn)水果而言，這場(chǎng)供給側(cè)改革就是從“特產(chǎn)”走向“名牌”。

　　“大賣場(chǎng)”“精品店”PK路邊水果店

　　家住高新區(qū)楓橋街道華山路的徐先生，幾乎每個(gè)星期都會(huì)開車去買一趟水果。

　　徐先生之所以要開車去買水果，有兩個(gè)原因：一、他去的水果店位于幾公里之外的吳中區(qū)木瀆鎮(zhèn)；二，他每次去買的水果，至少要占據(jù)半個(gè)后備廂，除了他自己，親戚、鄰居們也委托他代購。

　　徐先生去的這家水果店，準(zhǔn)確來說已經(jīng)不是“店”，而是一家倉儲(chǔ)式的水果大賣場(chǎng)，營業(yè)面積至少是一般水果店的10倍，而水果品種也有上百個(gè)左右，店門口放著一排供顧客使用的手推車，“氣場(chǎng)”很強(qiáng)大。賣場(chǎng)營業(yè)員告訴記者，他們的另一家門店面積更大，有1500平方米。

　　“我們和一般水果店最大的區(qū)別是，80%以上的水果是基地直供的，從田頭到餐桌，我們是唯一的中間環(huán)節(jié)，這樣既能保證水果新鮮，又能做到價(jià)格實(shí)惠。”賣場(chǎng)營業(yè)員說。

　　該賣場(chǎng)還有一個(gè)顯著特征：每一種水果的標(biāo)簽上都標(biāo)明了產(chǎn)地，盒裝的水果都標(biāo)明產(chǎn)自哪家農(nóng)場(chǎng)或果園；有一種產(chǎn)自寧夏的西瓜，每個(gè)西瓜上都貼著二維碼標(biāo)簽。營業(yè)員表示，這么做的目的，是讓消費(fèi)者知道店里的水果都是有明確的“來路”的，可以追溯質(zhì)量體系。消費(fèi)者徐先生告訴記者，小區(qū)門口的水果店里，賣的是“三無水果”：無產(chǎn)地、無品牌、無進(jìn)貨日期，所以，他寧可開車幾公里來木瀆的這家水果賣場(chǎng)。

　　與一部分水果店越開越大不同，另一些水果店則選擇了越開越“小”。家住香城花園的王阿姨最近總被家人“笑話”做事情舍近求遠(yuǎn)：為了買兩只哈密瓜，她不去小區(qū)門口的水果鋪，偏要頂著太陽、繞過兩條馬路去一家精品水果店購買。“我喜歡那家水果店的環(huán)境和服務(wù)態(tài)度。”王阿姨解釋。

　　前天晚上，記者按照王阿姨說的地址找到了這家精品水果店，臨近夜間10點(diǎn)，大多數(shù)水果店鋪已開始收攤，這里還是人頭攢動(dòng)。我們一直營業(yè)到凌晨。”穿戴統(tǒng)一服裝和頭巾的店“員笑瞇瞇地介紹。店鋪不大，但水果種類很齊全；包裝談不上特別精致高檔但很整潔，店員更不會(huì)阻止顧客拆開包裝挑出壞果子；如果買的是哈密瓜、芒果這類水果，還有專門的操作人員幫忙去皮、切塊、打包；收費(fèi)時(shí)會(huì)詢問要付費(fèi)的手拎式塑料袋還是免費(fèi)的簡易包裝袋，如果找零是幾毛錢硬幣，還會(huì)幫客人儲(chǔ)存在賬戶里……“許多用心是體現(xiàn)在細(xì)節(jié)中的，很多細(xì)節(jié)累計(jì)在一起，就會(huì)讓你覺得很舒服。”一位年輕媽媽抱著孩子來買香蕉，她告訴記者，自己來這里買的既是水果，也是服務(wù)。

　　消費(fèi)者：吃水果不再只是補(bǔ)充維生素

　　水果店的悄悄變臉，背后折射的其實(shí)是人們對(duì)于水果消費(fèi)心態(tài)的變化：隨著收入水平的提高和消費(fèi)能力的提升，吃水果不再只是為了補(bǔ)充維生素，吃得健康、吃得安全、吃出品位和性格成了很多人對(duì)于水果的新追求。

　　“幾年前，藍(lán)莓還算是種不太常見的水果，感覺像奢侈品，偶爾買一點(diǎn)給孩子嘗鮮?，F(xiàn)在買藍(lán)莓是很平常的事情，孩子還會(huì)跟我挑挑揀揀，一定要吃那種小顆粒、口感緊繃偏硬的品種，不要吃大顆粒、口感偏糯的。為了買幾盒藍(lán)莓，我每周都要開車專門去園區(qū)一家水果賣場(chǎng)囤貨，家里人就認(rèn)那里賣的品種。”家住姑蘇區(qū)雙塔街道的吳小姐是名基層公務(wù)員，她給記者算了一筆賬：全家每周去三次水果店，每次買水果的花費(fèi)在30元到80元不等，平均一個(gè)月光水果一項(xiàng)開支就要好幾百：“同樣的錢，與其花在零食、飲料上，不如用來買健康的水果，況且，吃水果再費(fèi)錢又能貴到哪里去？”

　　這樣的消費(fèi)需求變化，吳中區(qū)甪直鎮(zhèn)的葡萄種植戶居水林感受很深。2009年，彼時(shí)還在上海經(jīng)營紡織廠的他在一次去日本出差過程中，被邀請(qǐng)參觀日本一家品牌葡萄園：“有種葡萄，換算成人民幣要一斤200元以上，而那個(gè)時(shí)候，我們大部分人還習(xí)慣在小區(qū)門口卡車上買農(nóng)民直接拖進(jìn)城的葡萄。”那家葡萄園的經(jīng)營模式和火爆的市場(chǎng)需求給居水林留下了深刻印象，回國后，他把廠房和上海的房產(chǎn)全部賣掉，投資近千萬元在蘇州甪直“克隆”了一個(gè)先進(jìn)的葡萄種植園。

　　為了確保葡萄的甜度和口感，每個(gè)品種都是他從全世界精挑細(xì)選搜羅來的；想讓葡萄盡量多吸收有機(jī)肥的養(yǎng)分，他把平均產(chǎn)量降到了常規(guī)葡萄園的一半以下；確保葡萄的品質(zhì)穩(wěn)定，每塊果園里都投入大量資金搭建了智能化大棚、黑網(wǎng)和噴水設(shè)備。“這樣種出來的葡萄很好吃，但是價(jià)格也高很多。”居水林告訴記者，按照成本核算后，他的葡萄遠(yuǎn)高于市場(chǎng)均價(jià)。最初，全家人有些擔(dān)心：這么貴的葡萄會(huì)賣得好嗎？然而，市場(chǎng)很快就給了他的努力以理想的回饋：他創(chuàng)辦的“小蜜蜂”品牌憑借個(gè)大、甜度高、口感好的特點(diǎn)，迅速在消費(fèi)者中打響了口碑。

　　“對(duì)于普通水果來說，一斤差價(jià)至多幾十元。價(jià)格相差不大的情況下，你會(huì)選擇愛馬仕還是地?cái)傌洠?rdquo;黃女士是居水林果園里的?？?，她用一句形象的比喻說出了數(shù)萬水果消費(fèi)者的心聲。

　　膾炙人口的地產(chǎn)水果缺乏“金字招牌”？

　　遺憾的是，在新興的“大賣場(chǎng)”和“精品店”里，蘇州地產(chǎn)水果并不多，大賣場(chǎng)”和“精品店”經(jīng)營者表示，這是因?yàn)樘K州地“產(chǎn)水果有很強(qiáng)的季節(jié)性，而且缺乏“金字招牌”。

　　東山、西山的枇杷、橘子、楊梅，樹山的白楊梅、翠冠梨，鎮(zhèn)湖的黃桃……這些地產(chǎn)水果在蘇州市民中膾炙人口，怎么還說缺乏“金字招牌”呢？

　　上海某咨詢公司農(nóng)業(yè)分析師段先生在接受記者采訪時(shí)表示：對(duì)農(nóng)產(chǎn)品而言，以產(chǎn)地聞名的就是一般意義上的特產(chǎn)而已，而在成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，特產(chǎn)要成為“金字招牌”，還需要嚴(yán)格的質(zhì)量把控體系、個(gè)性化的品牌等“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，蘇州的許多水果還依然處于“有名無牌”的階段。

　　“每年8月，太湖大道邊上全是賣黃桃的，打的都是鎮(zhèn)湖黃桃的招牌，如果你是消費(fèi)者，該買哪家的黃桃？鎮(zhèn)湖的黃桃果園有幾百家，每家果園被消費(fèi)者光臨的概率又有多少？”在接受采訪時(shí)，高新區(qū)鎮(zhèn)湖街道林海春雪黃桃專業(yè)合作社負(fù)責(zé)人趙林松這樣反問記者。

　　趙林松表示，黃桃市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，果園要想“突圍”，必須有自己的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”“，我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一是品質(zhì)二是品牌。在品質(zhì)上，我們堅(jiān)持綠色生態(tài)，營養(yǎng)健康，遠(yuǎn)離防腐劑，遠(yuǎn)離塑化劑，拒絕甜蜜素，拒絕催熟劑，堅(jiān)持自然熟；在品牌上，我們注冊(cè)了‘德魯伊’商標(biāo)——在古代歐洲，德魯伊教徒是自然和中立的擁護(hù)者，他們保護(hù)大自然并且讓整個(gè)世界獲得平衡。”趙林松表示，之所以要注冊(cè)自己的商標(biāo)，就是為了避免淹沒在“鎮(zhèn)湖黃桃”的汪洋大海中，讓自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上擁有鮮明的可辨識(shí)度，已經(jīng)有不少消費(fèi)“者認(rèn)可了我們的品牌，回頭客占到了四分之一左右。”

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在鎮(zhèn)湖街道，數(shù)百家黃桃果園中，擁有獨(dú)立品牌、商標(biāo)的大概有10家左右，在吳中區(qū)近兩百家葡萄園中，擁有獨(dú)立品牌、商標(biāo)的也只有十一二家。

　　農(nóng)業(yè)分析師段先生認(rèn)為，蘇州的絕大多數(shù)果農(nóng)仍躺在區(qū)域公共品牌的大樹下，獨(dú)立品牌意識(shí)薄弱，對(duì)大的消費(fèi)“市場(chǎng)而言，這種區(qū)域品牌就像片公共牧場(chǎng)，做好了就是利益均沾，但一旦遇到風(fēng)險(xiǎn)、災(zāi)害，品牌也難得到應(yīng)有的保護(hù)，容易被一棒子打死，抗風(fēng)險(xiǎn)性更差。”